Elimize ilk kez para/harçlık vs. verilip de şekerleme, sakız veya ona benzer küçük şeyler almaya başladığımız dört-beş yaşlarından ölünceye kadar doğal sıfatımız (Ticaret dünyasındaki rolümüz) MÜŞTERİ’dir.
Türk Dil Kurumu Sözlüğünde “Müşteri” teriminin karşılığı “Hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimse” olarak geçmektedir. ISO 10002’ye göre ise “Firmaların ürettiği ürün ya da hizmetleri satın alan, ürün veya hizmetlerin pazardaki yerini ve konumunu belirleyen kişidir.”
Bir ücret karşılığı çalışan, tüketim veya sanat malzemesi üreten veya belli bir sermaye koyup da getirisini alan herkes, ÜRETİCİ-ZANAATKAR, SANATÇI vs. sıfatları yanında yukarıda belirttiğimiz gibi aynı zamanda tüketici yani MÜŞTERİ’dir.
Sağlıklı bir kişi ne işle iştigal ederse etsin, hangi ulustan, hangi dinden ve cinsiyetten olursa olsun, hangi coğrafyada ve rejimde yaşarsa yaşasın mutlaka ÜRETİCİ ve TÜKETİCİ yani MÜŞTERİ’dir. Bir kişinin bu kıstaslara girip girmemesi onun isteğine bağlı değildir. Belki biraz kaba olacak ama -her ne kadar kaldırılmış olsa da- köleler ve hayvanlar dışındaki tüm gerçek ve tüzel kişiler bu iki kavram kapsamındadır. Bu kapsama girmesi için kişinin sadece akli melekeleri ve yatalak olmayacak kadar bedeni sağlığı yerinde olması yeterlidir. Akli melekeleri yerinde olmayan, özgür iradesini kullanamayan veya yatalak olan bir kişinin üreticiliğinden veya müşteri sıfatından bahsedemeyiz. En iyimser ihtimalle, olsa olsa onların adına başkaları bu işleri yapmaktadır.
Müşteri ve üretici kavramları sadece gerçek kişilere –insanlara- ait değildir. Hangi rejimde olursa olsun tüm devletler, tüm tüzel kişiler de aynı zamanda hem üretici hem de tüketicidir. Dolayısıyla bu kavramlar yeryüzünde herkes için geçerlidir diyebiliriz.
Üreticinin, üretim tesislerinin, faaliyetini, hayatiyetini devam ettirebilmesi, ayakta durabilmesi için mutlaka para kazanması gereklidir ve bunun için de müşteriye gereksinim duyar. Zira para müşteridedir.
Yönetim şekline, coğrafyasına bakılmaksızın tüm ekonomiler ve tüm ticari faaliyetler, ticari mevzuatlar ve kurumlar içerisindeki birimler bu iki kavram arasındaki ilişkileri düzenlemek için tesis edilmiştir. İş-Ticaret yasaları, gümrük mevzuatları, muhasebe işlemleri, insan kaynakları-özlük işlemleri, halkla ilişkiler, pazarlama birimleri vs. müşteri ve üretici ilişkilerini düzenleyen-tamamlayan yasalar, birimler ve kavramlardır.
Ticaretin, üretimin esas amacı para kazanmak olduğuna ve para da müşteride olduğuna göre satın alma faaliyetleri dışındaki işlerin tamamına yakınının amacı aynı zamanda doğrudan veya dolaylı olarak müşteriyi memnun etmeyi de kapsar. Üretim alanında tekel olan sistem ve rejimlerde müşteri memnuniyetsizliği, ferdi veya toplum olarak şikayetlere, şikayetler de sosyal olaylara dönüşebilir; iktidarı-rejimi vs. riske sokar. Üretimlerde tekel olmayan rejimlerde ve ekonomilerde üretim/ürün çeşitliliği olduğundan müşteri memnun olduğu, beğendiği ürünü tercih eder; müşterisini ürün veya hizmeti ile memnun edemeyen şirketler ise batar.
Müşteri memnuniyeti bu kadar önemli olunca elbette bunu inceleyen bilim dalları da olacaktır. Üniversitelerde bu konular üzerinde çalışma-inceleme ve araştırmalar yapmak üzere Customer Relationship Management (Müşteri İlişkileri Yönetimi ya da CRM) adıyla kürsüler kurulmuş, uzmanlaşma alanı haline gelmiştir. Hatta bu da yetmemiş ve ISO 10002 Standardı olarak ISO standartları arasında yerini almıştır.
Bu makalede sizlere müşteri memnuniyeti konusunda sıkıcı akademik ve ansiklopedik bilgiler, anlamlı anlamsız bir sürü istatistik ve matematiksel veriler, diyagram ve grafikler verecek değilim. Bizimki sohbet tarzında, sıkmayan ancak işin olmazsa olmazlarından bir demet olacak.
Buraya kadarlık bölümde Müşteri’nin ne olduğu konusuna göz attık. Bu kez müşteri memnuniyetinin ne olduğuna bakalım: Genel anlamda özetle “Satın alınan mal veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılama derecesi.” olarak tanımlanabilir.
Tanımdan da anlaşılacağı üzere “…beklentilerini karşılama derecesi” gibi soyut bir kavram verildiğinden bir ürün/hizmet konusunda A kişisi çok memnun kalabilirken B kişisi hiç memnun kalmayabilir. Bunun ölçümü, anketler, piyasa araştırmaları, satış oranları vs. bir sürü uğraşı gerektirmektedir. Ancak, en vurgulayıcı ve etkileyici olanı, satışlarımızın oranına etki eden sonuç kısmıdır. Yani müşteriyi memnun ettiğiniz ölçüde müşteri bağlılığını, müşteri sadakatini sağlarsınız. Bu size ürünlerinizin (Buradaki ürün tanımını hizmet olarak da değerlendiriniz) satılma garantisini, ayakta kalma ve yeni yatırımlar yapma, şirket olarak büyümenizi de etkileyecektir. Zira hizmetinizden, ürününüzden memnun kalan müşteriler sizin adınıza ve en etkili biçimde hiç bir yatırım yapmadan reklamınızı yapan kitlelere dönüşecektir. Aksi durum ise yıkım olacaktır.
Dolayısıyla bir hizmet veya ürün üretiminin nihai amacı onu satmak, paraya çevirmek olduğuna göre bu üretimin, satışın devamını sağlamak, şirketin hayatiyetini ve büyümesini sağlamak müşteri memnuniyeti sayesinde olacaktır.
Unutulmasın ki rekabetin en üst seviyeden hiç inmediği kapitalist toplumlarda her zaman ulusal veya uluslararası ölçekte rakipleriniz vardır ve olacaktır. Bunu çocuklukta oynadığımız mendil kapmaca oyununa benzetebiliriz. Yapacağınız en ufak bir aksama, hatalı üretim, hatalı fiyatlandırma, kalite düşüklüğü, yanlış bilgi verme gibi hatanızda MENDİLİ(!) BAŞKALARI KAPACAKTIR. Ulusal bazda tekel konumunda olan firmalar için de müşteri memnuniyetsizliğinde kaçak üretim veya dış ülkelerden yurda sokulan kaçak ürünler söz konusu olacaktır/olmaktadır.
Günümüzde Endüstriyel faaliyetler üçe bölünmüştür.
- Birincil nitelikteki endüstriler, topraktan maden, petrol, mineral ve tarımsal ürün çıkaran-üreten gurup,
- İkincil nitelikteki endüstriler, birincil nitelikteki endüstrilerin ürünlerini işleyen endüstrilerdir (İnşaat işi bu sektörde değerlendirilmektedir)
- Üçüncü nitelikteki endüstri ise Hizmet sektörüdür. Hizmet sektörü bu üç tür için de hayati derecede olmazsa olmazlardır.
“…Ekonomide ürün hizmetsiz, hizmet de ürünsüz olmaz. Yani, her ürün bir dizi hizmetin sonucunda adım adım oluşur. O hizmetler ortadan kaldırıldığında ürün de olmayacaktır.” (Kaynak: https://www.muhasebedersleri.com/ekonomi/hizmet.html)
Hizmet sektörü nedir, nasıl üretim yapar: Hizmet, somut-elle tutulup-gözle görülmeyen, genellikle maddi niteliği olmayan, el emeği veya zihinsel-bilgisel kavramların ürünü olan, alım-satımı mümkün olan stoklanamayan FAALİYETLERDİR diyebiliriz.
Örneğin: bir Avukata gidip de sorduğunuz bir hukuki konu hakkındaki danışmanlık sonucu para ödersiniz ama bunun karşılığı size elle tutulur bir ürün vermez. Ya da berbere gidip de tıraş olduğunuzda vücudunuzda (saçınızda-yüzünüzde) istediğiniz doğrultuda bir değişiklik olmuş olacaktır ve bunun karşılığında bir ücret ödersiniz.
Hizmetin özellikleri, tanımından da anlaşılacağı üzere ana başlıklar olarak:
- Gözle görülemez, (Sadece sonuç veya meydana gelen değişiklik görünür; hizmet değil)
- Somut bir ürün değildir (Ürünü üretir ancak kendisi somut değildir)
- Stoklanamaz, (Üretildiği anda tüketilmiş de olur)
- Müşteri ve yere göre değişkenlik gösterir. (Herkes berbere gider ama herkesin saç modeli farklıdır)
- Taşınmaz, (Lokal bazlıdır. Örneğin: Bir yerde yapılan temizlik başka yere nakledilemez)
olmasıdır.
Hizmet sektöründeki şirketler çalıştırdığı hizmet elemanlarının emeklerini dış müşterilere satarak deyim yerindeyse aradaki komisyoncu gibi çalışarak ticari faaliyetlerini ifa etmektedirler.
Dolayısıyla Güvenlik-Temizlik-Danışmanlık gibi hizmet şirketlerinin hizmet aldıkları çalışanları da hizmet verdikleri projeleri de müşterileridir. Bunlardan birinin memnuniyetsizliği otomatikman diğerini de etkileyecektir.
İlk sayfa ikinci paragrafta Müşteri kavramının karşılığı TDK’da “Hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimse” olarak geçse de günümüzde Dünya genelinde kabul görmüş sistem ve standartlardan biri olan ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemleri Standartlarında kurum çalışanları da İç Müşteri olarak tanımlanmaktadır.
(Resim https://www.slideshare.net/sedadoc/mteri-ilikilerinde-boyutlar-ve-ilgili-temel-kavramlar sitesinden alınmıştır)
“…Müşteri memnuniyeti ve kurumsal verimlilik için; kurum içi bölümler arasındaki ilişkileri tedarikçi-müşteri yaklaşımıyla yönetmek kaçınılmazdır. İşbirliği kültürünü yerleştiremeyen şirketlerin başarılarının ve hatta varlıklarının sürekliliği tehlikeye girmektedir.
Genel Memnuniyet, İletişim ve İş boyutlarında veri toplamanın yanında; çatışma yaşanan alanlar varsa bunların kök nedenlerini işaret edecek faktörler de araştırmaya dahil olabilmektedir… “
(Resim ve açıklaması https://adisa.com.tr/blog/ic-musteri-memnuniyeti-arastirmalari/ sitesinden alınmıştır)
Ulusal veya uluslararası; gerek ticari, gerekse ticari olmayan tüm işletmelerin-kurumların müşteri (Dış Müşteri) memnuniyeti olmadan ayakta kalması mümkün değildir.
Bir işletme için orta ve uzun vadede ortaya çıkabilecek en büyük tehlike sizce ne olabilir?
- Finans problemi mi?
- Rakiplerin çokluğu mu?
- Pazar darlığı mı?
- Nakliyat ve ürün teslim süreci mi?
- Kalite ve satış sonrası hizmetler mi?
- Memnuniyetsiz dış müşteri mi?
- Memnuniyetsiz iç müşteri mi?
Bence bunların en önemlisi ve en tehlikelisi sonuncu maddedir. Zira işinden hoşnut olmayan bir kurum personeli-iç müşteri ÇALIŞMAZ-ÇALIŞIRMIŞ GİBİ YAPAR. (İster CEO olsun; isterse temizlik görevlisi hiç fark etmez) Bunun sonucu olarak da yukarıdaki maddelerin tümü gerçekleşir.
Memnuniyetsiz, işinden hoşnut olmayan kurum personellerine “Beğenmiyorsa çekip gitsin!” diyemezsiniz. Çünkü onlar şikâyetlerini değişik yollarla belirtseler de çekip gidecek durumda değillerdir. Zaten alternatif veya uygun koşulları buldukları anda gideceklerdir. Dolayısıyla bu tür kişiler, makamı-unvanı, yakasının rengi : ) ne olursa olsun şirketi ve şirket ortak değerlerini benimsemeyecek, kaliteye önem vermeyecek, çalışmayacak-çalışırmış gibi yapacaklardır.
Memnuniyetsiz iç müşterilerin üretim bandında ürettiği ürünlerden tutun da satış sonrası hizmetlere kadar tüm işler kalitesiz olacaktır. Kalitesiz mal-hizmet veya ürünler de dış müşterilerin şikâyetlerine yol açacaktır. Bu da hatalı ürün iadeleri, hatalı-ayıplı mallar dolayısıyla tazminat davaları ve ödemeleri nedeniyle ciro-kâr düşüşü, marka-ticari itibar kaybı ile birlikte pazar kaybına ve şirket yıkımına kadar yol açacaktır.
Peki, iç müşteri memnuniyetsizliğine ne gibi sorunlar yol açar? Biraz da bunu irdeleyelim:
Öncelikle çalışanların insan olduğunu, arılar gibi mülkiyetsiz, tek tip psikolojik ve fizyolojik ihtiyaçları olan canlılar olmadığını, herkesin farklı ihtiyaçları ve farklı dünyaları olduğunu kabul etmemiz gerekmektedir. Ana konuya girmeden örnek olması bakımından müsaadenizle bu konuya uyan bir hikâyeyi nakletmek istiyorum:
“Ağır işçilerin işleri hakkında ne düşündüklerini incelemek üzere araştırmayı yürüten bir görevli, bir inşaat alanına gönderilir.
Görevli, ilk işçiye yaklaşır ve sorar:
– Ne yapıyorsun?
İşçi öfkeyle bağırır.
– Nesin sen, kör mü? Bu parçalanması imkânsız kayaları ilkel aletlerle kırıyor ve patronun emrettiği gibi bir araya yığıyorum. Cehennem sıcağında kan ter içinde kalıyorum. Bu çok ağır bir iş, ölümden beter…
Görevli hızla oradan uzaklaşır ve çekinerek ikinci işçiye yaklaşır. Aynı soruyu sorar:
– Ne yapıyorsun?
İşçi cevap verir:
– Kayaları mimari plana uygun şekilde yerleştirilebilmeleri için, kullanılabilir şekle getirmeye çalışıyorum. Bu ağır ve bazen de monoton bir iş, ama karım ve çocuklarım için para gerekli sonuçta bir işim var. Daha kötü de olabilirdi.
Biraz cesaretlenen görevli üçüncü işçiye doğru ilerler.
– Ya sen ne yapıyorsun?
İşçi kollarını gökyüzüne kaldırarak;
– Görmüyor musun? Bir mabet yapıyorum.
Her üç işçi de aynı işi yapıyor olmalarına rağmen hepsinin yaptığı işe bakış açıları farklıydı. Biri için eziyet olan iş, diğeri için mecburiyet, bir diğeri için ise üretmenin, yapılan işin bir parçası olmanın mutluluğuydu.
Hayatta yaptığımız her iş böyle değil midir? Kimi zaman zorunluluktan kimiz zaman mecburiyetten yaparız. Ama nihayetinde o işin bir parçası olduğumuzda o işi yapmaktan zevk alır, mutluluğu yakalarız.” (Kaynak:https://yookartik.com/icerik/5884-ayni-isi-yapan-3-insaat-iscisinin-hayat-hikayesi/5)
Yukarıdaki hikâyeden de anlaşılacağı üzere şirketlerin iç politika ve prosedürleri standarttır ve kişiye göre değişmez ama çalışanların farklı dünyaları, farklı ihtiyaçları ve farklı öncelikleri vardır. Dolayısıyla şirket içinde herkesi aynı anda aynı şey ile memnun etmek mümkün değildir. Ancak, bu memnuniyet oranını yüksek tutarsak aradaki çürük elma diyebileceğimiz tipteki çalışanlar da ya iyi çalışan kaliteli çoğunluğa kerhen katılıp kendilerine çeki-düzen verecekler; ya da kendiliklerinden ayrılacaklardır. Bu durumda bazı kalite düşüklüğü yaşansa bile derhal ilgili veya diğer birimler tarafından telafi edilebilecektir.
İç müşterilerin memnuniyetsizliğine yol açan (Ve ülkemizde her yerde görebileceğiniz) genel aksaklıklar:
- Özellikle patron şirketlerinde şirket içi hizmet standartların-prosedürlerin olmaması,
- Standartlara yöneticiler veya diğer ara kademedeki personelin uymaması,
- Standartları ihlal eden kişilere herhangi bir yaptırım uygulanmaması veya uygulanacak yaptırımların net olmaması
- Özlük işlemlerinde belli prosedürlerin ve standartların olmaması/eksik olması/güncel olmaması
- Ücretlendirmede belli bir standardın olmaması (Hizmet yılına göre-performansa göre, prim esasına göre vs) (Ücretlerin gizliliği politikası yasal değildir. Bu konuda Yargıtay’ın aksi yönde kararı vardır (Yargı. 9.HD 2017 E: 2016/24041 K: 2017/15069))
- Açıktan veya örtülü olarak personel kayırılması,
- Kılık-kıyafet ve diğer sosyal yardımların uygunsuz olması, gecikmesi, kalitesiz olması veya verilmemesi
- Atama-geçici görev ve diğer dış görevlendirmelerin ücretlendirmesinde bu tür hizmetlerin ödül yerine ceza verilirmişçesine düşük tutulması.
- Ödüllendirme-değerlendirme/cezalandırma işlemlerinde tarafsız davranılmaması veya taraflı davranıldığı görüşünün ortaya çıkması,
- Cezalandırma dışında ödüllendirmede de yapmama veya gecikme,
- Personelin yapabileceği küçük hataların yerinde veya sonradan düzeltilmemesi. Düzeltici/önleyici faaliyetler bağlamında öncelikle eğitilip sorunun kaynağına gidilmeden doğrudan personelin suçlanması,
- Yöneticilerin personeli benimsememesi; iş arkadaşı olarak değil de ücret karşılığı çalışan yabancılar olarak görmesi-değer vermemesi-personele değer verildiğini hissettirmemesi.
- Ara yöneticilere arandığında ulaşılamaması veya ulaşıldığında personelin terslenmesi-azarlanması,
- Çalışanların-işçinin kendisini ait olduğu şirketin sahibi veya temsilcisi gibi görmeyip de hizmet verdiği işyerine ait görmesi,
- Hizmet sektöründe yeni proje alımında önceki personelin sadece kıyafeti ve bordrosu değiştiğinden şirketin kıyafet-puantaj-bordro şirketi haline dönüşmesi. (Önceki şirkete göre personel üzerinde olumlu bir fark yaratılamaması.)
- Ücretlerin, sektörün veya bulunulan bölgedeki diğer şirketlerin verdiği ücretlerle kıyaslandığında düşük kalması, (Aylık ücretlerin sektöre göre olması personelin şirkete-işe bağlılığının yanı sıra yakınlarını veya tanıdıklarını da işe aldırma vesilesi olacaktır.)
- Maaşların veya diğer ücretlerin zamanında yatırılmaması, miktarları veya zamanında ödemede aksamalar olması,
- Bayram-tatil mesaisi veya fazla mesailerin tatmin edecek seviyeden aşağıda olması
- Senelik izin için personele planlama yaptırılmaması, yaptırılmışsa da uyulmaması; acil günlük izin vs. izin verilmemesi
- Bayram-özel günler vs’de hizmet verilen işyerinin kendi öz kaynak personeli ile birlikte alt yüklenici firma personeline sosyal yardım verip de personelin ait olduğu şirketinin kendilerini hatırlamaması,
sayılabilir.
Günümüzde bilgisayara bağlanmış olarak kısa mesajla bildirilen doğum günleri kutlamaları vs. bankalar, alışveriş yapılmış mağazalar vs tarafından da gönderildiğinden artık eski etkinliğini yitirmiştir.
Hiç bir çalışan kendisine şirketi tarafından özel muamele yapılmasını istemediği gibi yapılması durumunda da arkadaşlarına, çalıştığı iş yerine karşı mahcup olacağından yukarıda özetlenerek verilen ortak sorunlar giderildiğinde veya asgariye indirildiğinde her aşamada kalitenin de yükseldiğine tanık olacaksınız.
İç müşterinin sahiplenmediği şirketlerde duyabileceğiniz ortak sözler:
- “Bana ne, derdi-tasası beni mi almış?”
- “Herkesin enayisi ben miyim?
- “O arıza/aksaklık benim alanımda değil. Herkes işini yapsın!”
- “Niye müdahale edeyim ki? Testiyi taşıyan da, kıran da bir nasıl olsa…”
- “Patron-Müdür, adamının ne olduğunu anlasın.” Vs. vs…
İç müşterinin sahiplendiği şirketlerde yukarıdaki sözleri veya benzerlerini duyamazsınız. Onlar, her türlü aksaklık olasılığı belirdiği, arıza oluştuğu anda ilgilisine ve amirine bilgi verir, düzeltilmesini sağlar ve hatta düzeltilip düzeltilmediğini takip bile ederler.
İç müşterinin sahiplenmediği şirketlerde motivasyonunu kaybetmişlik/tükenmişlik emareleri:
- İşe mesai başlangıcında gelip, mesai bitmeden çok önce toparlanma,
- Sadece mesaiyi takip edip, işi bitirmeye değil, mesaiyi bitirmeye odaklanmış çalışma,
- Sık sık izin alma, değişik belirtilerle sık hastalanma,
- Verilen işleri zamanında bitirememe, bitirmeye gayret etmeme,
- Normal bir çalışanın yapacağı kurum içi konuşma-espri veya münazaralara katılmama, asık suratlı durma,
- Gerek diğer çalışanlar ve gerekse dış müşterilere karşı kaba davranma,
- İş aletleri veya donanımları sık sık kırma-arızalandırma veya kaybetme,
- Yapılan-yapılacak olan işler için önerilerde bulunmama, fikri sorulduğunda katılmama,
- İş geliştirme konusunda kendi alanında da olsa herhangi bir yeniliğe gitmeme, bu konuda önerilerde bulunmama,
- Gerek kendi biriminde ve gerekse şirket içi diğer birimlerdeki mevcut veya olası aksaklık-hata vs. ile ilgili olarak herhangi bir bildirimde bulunmama,
- Şirketin sosyal etkinliklerine katılmama, zoraki katıldığında da uzak bir köşede bulunup sinme,
- Çok sık dış hat telefonla görüşme, başka alanlarda faaliyet gösterme,
- Şirketin ulusal veya uluslararası dış birimlerinde yapılacak olan çalışmalara gitmekten feragat etme,
- İş yoğunluğundan, ücret düşüklüğünden vs sık sık şikâyet etme,
sayılabilir.
Bu emareleri gösteren personelin çokluğu, o şirketin-kurumun ürettiklerinin kalitesizliğinin de oranı olacaktır.
Umarım bunların nasıl giderileceğini bana sormayacaksınız…
Sonuç olarak rahmetli Vehbi Koç’un şu deyimini kullanmak istiyorum “İyi eleman seç, iyi para ver. Çünkü kötü eleman sana pahalıya mal olur.”
Savaş AYDIN
Risk Eğitim Denetim Ve Hakediş Direktörü
KAYNAKLAR